Waarom we met meten soms zand in de ogen strooien

Zijn positieve scores wel echt?

De meeste bedrijven zijn geïnteresseerd in hoe klanten en medewerkers hun toegevoegde waarde ervaren. Op basis van deze informatie kunnen zij aan het beleid de juiste bijsturing geven om zo nauwer aansluiting te vinden bij wat deze doelgroepen belangrijk vinden.

Om bedrijven hierin te ondersteunen, bestaan er verschillende relevante en waardevolle onderzoeksinstrumenten, die door secure researchbedrijven worden toegepast. Bedrijven wensen uiteraard positieve scores te halen uit deze metingen. Dit zou normaal gezien toch de ambitie moeten zijn van elk bedrijf. Maar ... als de wens om goed te scoren de bovenhand dreigt te halen, doen er zich zeer opmerkelijke situaties voor. Uit mijn ervaring weet ik dat zoiets zelfs vaker voorkomt dan u zou denken. Een concreet en recent voorbeeld ter illustratie:

Toen ik onlangs een nieuwe wagen kocht, vertelde de verkoper dat de garage regelmatig klantentevredenheidsonderzoek deed en dat zij ook graag mijn mening hadden gekend. Hij voegde er aan toe dat ik hen een 9 of een 10 moest geven als ik tevreden was. Vanuit mijn kennis over de Net Promotor Score-methode, een eenvoudige manier om de klantenloyaliteit te meten van een onderneming, wist ik bijzonder goed waarom deze verkoper mij de suggestie gaf om zo’n hoge score te geven. Toch vroeg ik hem wat hij concreet bedoelde. Zijn antwoord: ‘Als u geen negatieve opmerkingen heeft, dan is een 9 of een 10 toch een juiste score?’

Uiteraard ben ik zeker dat verschillende klanten op basis van deze suggestie een 9 of een 10 zouden geven. En iedereen zou happy zijn. De verkoper krijgt zijn bonus, de dealer ontvangt een reward voor de schitterende NPS-scores en bovendien kan het bedrijf ook nog eens uitpakken met deze schitterende cijfers. Maar in the end zullen klanten nog minder krijgen dan waar ze recht op hebben. En dan schrikken we dat klanten minder loyaal worden en dat de prijsdruk overal toeneemt.

Vanuit mijn extreme gevoeligheid voor klantgericht handelen, word ik hier zeer droevig van. Als het middel evolueert tot het doel, dan gaan we met z’n allen stilaan maar zeker achteruit in de uitdaging om onze klanten te geven waar zij recht op hebben. Hopelijk leren we uit ons economisch verleden dat doel en middelen niet door elkaar gehaald mogen worden. Indien we dit wel doen, weten we intussen wat hiervan het eindresultaat is ...

Veel waardering dus voor bedrijven die zich kwetsbaar opstellen, en die de échte mening van klanten ernstig nemen, vanuit een sterk referentiekader.