Walt Disney doet zijn intrede in de retailwereld.

Onze wereld is veranderd... Fysieke winkels kunnen enkel overleven als ze hun klanten een ‘belevenis’ geven. Het managen van customer experiences wordt volgens specialisten zó cruciaal dat men hier binnen de retailwereld bijzonder ver in wenst te gaan.

Gezien deze belangrijke evoluties wil ik graag vanuit Customer Delight Management een kader meegeven om nadien stil te staan bij een aantal belangrijke gevolgen hiervan.

Concreet verstaan we onder een belevenis het volgende: klanten worden op al hun zintuigen aangesproken en hierdoor maken ze een bijzondere ervaring mee die duidelijk een invloed heeft op hun koop- en consumptiegedrag. Denken we hierbij aan het werken met kleuren, geuren en het uitwerken van aangepaste settings. Ook digitalisering wordt hierbij maximaal aangewend. Een reis bestellen doe je nu niet langer in een klassiek reisbureau maar in een virtuele wereld, waarbij je het gevoel krijgt reeds ter plaatse te zijn.

De industrie is er 100% van overtuigd dat door het opzetten van dit soort bijzondere ervaringen klanten brands op een unieke wijze percipiëren en dat ze hierdoor meer fans verwerven.

Bij deze evolutie wil ik een aantal kanttekeningen maken, die in overweging dienen genomen te worden om de vraag of deze evolutie al dan niet zorgwekkend is, te beantwoorden.

  1. Het creëren van unieke experiences is bijzonder ‘kost’intensief aangezien klanten de impact van de experiences alleen maar de eerste keer zullen beleven. Eénmaal het verrassingseffect wegvalt, is het commerciële effect op langere termijn te verwaarlozen.
  2. Doordat blijvende, structurele effecten uitblijven zal men steeds inventiever moeten zijn, om telkens weer die bijzondere ervaringen te kunnen oproepen.
  3. Er is een wedren ontstaan welke ‘brand’ erin slaagt om als eerste een bijzondere experience te creëren. Dit vergt enorm veel energie en wellicht zijn er ook wat dat betreft limieten vast te stellen.
  4. Vroeg of laat zullen deze inspanningen een negatief effect hebben op ofwel de kwaliteit van de producten en de dienstverlening , of zal het zijn gevolgen hebben op de prijszetting die m.i. alleen maar de hoogte kan ingaan.
  5. Er ontstaat een evolutie waarbij het accent niet langer wordt gelegd op de ‘dienstverlening’ en de klantgerichte attitude van de medewerker, maar meer en meer op de omgevingsfactoren die het verschil moeten maken.

Dit alles doet mij vaststellen dat bepaalde ‘retailers’ steeds meer evolueren naar ‘attractieve pretparken’ met mogelijk het negatieve gevolg dat het principe om de klant centraal te stellen naar de achtergrond dreigt te verhuizen.

Vanuit mijn 15 jaar ervaring met Customer Delight Management ben ik er hoe langer hoe meer van overtuigd dat de meest bijzondere ‘customer experiences’ worden opgeroepen door de wijze waarop klanten door medewerkers worden geholpen en begeleid in hun aankoopproces. En dat als deze ervaringen worden gerealiseerd en ingevuld, klanten echte fans en believers van merken worden.

Als alles echter evolueert naar het inzetten op "attractie", dan zijn we ver af van een wereld waarbij customers centraal staan. Vandaar mijn oproep aan de retailwereld om niet de attracties, eigen aan pretparken, centraal te stellen, maar de klant met zijn of haar behoeften en wensen.